In un mondo dominato dalla tecnologia digitale, in cui i due sensi maggiormente stimolati sono la vista e l’udito, diventa fondamentale per le aziende appellarsi a tutti e cinque i sensi per distinguere il proprio brand da quelli concorrenti. Infatti, in un mercato sempre più competitivo l’utilizzo di immagini, suoni, odori, materiali e sapori – attentamente ricercati e analizzati – e di un packaging multisensoriale è determinante per raggiungere il consumatore e sedurlo fino ad influenzarne le scelte di acquisto e consumo. Questa strategia progettuale fa parte di quello che viene più comunemente definito marketing dei sensi, o meglio, branding sensoriale.
Ed ecco che tramite questa strategia commerciale il marchio si veste di una sua identità personale a tutto tondo: negozi che sprigionano odori inebrianti, prodotti particolarmente piacevoli al tatto o che al momento d’uso fanno un suono inconfondibile, visual design studiati per attrarre e conquistare. Fattori che concorrono a emozionare il consumatore creando un legame con lui e spingendolo a comprare un prodotto piuttosto che un altro: è ormai risaputo, infatti, che la maggior parte degli acquisti avviene su base emotiva e non razionale. Quanto più l’utente è coinvolto, tanto più resterà legato all’esperienza vissuta e, quindi, al prodotto. L’obiettivo del marketing multisensoriale è quello di instaurare una relazione con il consumatore incrementando le vendite.
Un esempio? L’ovetto Kinder: solo a sentirlo nominare non puoi non ricordare il suono della piccola sorpresa contenuta al suo interno. Giusto? Per non parlare della sua apertura, divenuta ormai un gesto rituale. In quel caso, stai davvero scegliendo di comprare un ovetto di cioccolata, o di vivere una determinata esperienza ormai consolidata? In questi casi la memoria unita agli stimoli sensoriali dà vita a una specifica immagine aziendale in grado di fidelizzare il cliente e rendere il brand sempre riconoscibile per raggiungere questo risultato.
Le confezioni essendo a diretto contatto con il consumatore riescono ad influenzare direttamente i suoi sensi: scatole che ci guidano al loro utilizzo, che hanno un determinato profumo o che aprendole richiedono azioni specifiche riescono ad inviare messaggi continuativi all’osservatore fino ad imprimersi nella sua memoria visiva e sensoriale. Prova a pensare a quante volte ti sei soffermato ad osservare una confezione, a toccarla e a sentire il rumore che fa mentre la apri. L’apertura della confezione può trasformarsi in un rituale, un gesto in grado di sorprendere e, molto spesso, conquistare i consumatori: concetto su cui si basa il progetto The Grand Opening di cui abbiamo parlato nell’articolo “Packaging emozionale: il caso The Grand Opening”.
A volte, invece, il packaging multisensoriale può essere utilizzato per lo scopo opposto: far sì che i consumatori non acquistino il prodotto. È questo il caso dei pacchetti di sigarette australiane realizzati con il colore Pantone 448 C (couché opaco), che secondo i risultati ottenuti da alcune ricerche su un target campione è stato definito un colore sporco facilmente associato al catrame e in grado di sfavorire la vendita del prodotto. Per maggiori informazioni a riguardo clicca qui.
Altri esempi di packaging multisensoriale? Li puoi trovare nell’articolo “Il packaging interattivo che coinvolge e conquista il consumatore”.
